Penelitian ini mengkaji pengaruh pemasaran digital melalui media sosial dan kesadaran lingkungan terhadap keputusan pembelian produk thrifting pada mahasiswa di Kota Malang. Fenomena meningkatnya tren thrifting di kalangan mahasiswa tidak hanya dipengaruhi oleh faktor ekonomi, tetapi juga oleh intensitas promosi digital serta meningkatnya kesadaran terhadap isu keberlanjutan lingkungan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh pemasaran digital melalui media sosial terhadap keputusan pembelian, pengaruh kesadaran lingkungan terhadap keputusan pembelian, serta pengaruh kedua variabel tersebut secara simultan.
Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis explanatory research. Populasi penelitian adalah mahasiswa aktif di Kota Malang yang menggunakan media sosial dan pernah membeli atau memiliki minat terhadap produk thrifting. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan jumlah responden yang ditentukan berdasarkan pedoman Hair. Data dikumpulkan melalui kuesioner skala Likert dan dianalisis menggunakan regresi linear berganda untuk menguji hubungan antarvariabel.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran digital melalui media sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk thrifting. Kesadaran lingkungan juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Secara simultan, kedua variabel memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian mahasiswa.
Penelitian ini berkontribusi pada pengembangan literatur manajemen pemasaran dan perilaku konsumen, khususnya dalam konteks sustainable fashion, serta memberikan implikasi praktis bagi pelaku usaha thrifting dalam merancang strategi pemasaran digital yang efektif dan berorientasi pada nilai keberlanjutan.